PRодвижение

БРЕНД ПРОТИВ БРЕНДА: как на равных конкурировать с более крутыми фирмами

Евгений Козырев

Брендмейкер. Основатель и владелец студиибрендинга ADVERTEAM.Основатель проекта «ВИНОГРАД» −агентства персонального бренда.Эксперт, развивающий интернет-проект«ПОЛНЫЙ ОБОРОТ» − интерьерныерешения для офиса и дома.Телефон: +7 (926) 140-60-80www.evsanych.com, http://www.advteam.ruInstagram: @evsanych_com

«Следует помнить, что конкуренты – наши «заклятые друзья».»

Секрет успеха многих известных личностей, а также популярных товаров заключается в грамотном брендинге. О том, что такое бренд, каким он бывает, какие элементы включает и о многом другом мы поговорили с квалифицированным экспертом, основателем и собственником нескольких проектов по брендингу, Евгением Козыревым. Евгений оказывает профильные услуги своим клиентам, что называется, «под ключ»: от идеи до полной визуальной «упаковки» бизнеса. Итак, поехали!

– Здравствуйте, Евгений. Почему именно брендинг стал делом Вашей жизни?
— Здравствуйте! Я занимаюсь брендингом более 10 лет и всегда подхожу к работе с большой любовью, поскольку хочу, помимо прочего, оставить после себя полезный след в этой жизни, который будут изучать потомки. Почему именно брендинг? В нашем мире, в эфире много мусора. Чтобы уменьшить его количество, я и стал творить, приносить людям добро и пользу.

– За что Вы любите свою профессию?
— За то, что в ней можно выразиться, причем, весьма разносторонне – с точки зрения эпистолярного жанра, с точки зрения графического и производственного процессов. Это многогранная профессия, в которой невозможно решить поставленные вопросы каким-либо одним инструментом. Я, например, предлагаю клиенту различные варианты, разработанные на основе его пожеланий. К слову, мое уникальное торговое предложение звучит так: «Я могу за вас придумать все, что нужно».

– Дайте, пожалуйста, свое определение бренда?
— Бренд − это, прежде всего, клеймо. Именно так определение переводится с английского. А брендинг – это путь. Брендинг − процесс атомарный! Перед тем, как ставить клеймо на себя, как на личность (говоря о личном бренде) или на свой бизнес (корпоративный бренд), нужно осмыслить все моменты, понять, для чего вам это нужно и какова цель? Решение должно быть осознанным и долгоиграющим.

– Скажите, в чем Вам видятся отличия в позиционирования личного бренда и бренда корпоративного?
— В моем понимании, есть четкая разница. Когда мы занимаемся корпоративным брендом (товаров или услуг), мы вступаем в бой, в войну, в сражение с конкурентами. Вообще, любой корпоративный бренд создается для борьбы. Личный же бренд отличается отсутствием таковой. Посредством него мы транслируем исключительно свои ценности, свою идею, свои профессиональные навыки, предпочтения: что мы едим, что смотрим, какую одежду носим, как разговариваем и так далее, а зритель либо принимает это, либо нет. К слову, трансляция внутреннего мира сравнима с театром. Если по ту сторону зрителю нравится спектакль, то он его смотрит, если нет – уходит.

– Есть ли обязательный «набор» составляющих бренда?
— Обязательный набор: идея + ценности (база всего), нейм и слоган. Эти вещи должны быть трансляторами либо в борьбе с конкурентами, либо в личном бренде.

– Существуют ли индикаторы, которые позволяют судить об уровне развития бренда?
— Индикатор только один – эмоции, которые вызывает транслируемый бренд (личный или корпоративный).

– Какие бренды Вы можете считать наиболее
успешными, а какие – нет?
— К сожалению, легче назвать провальные. На мой взгляд, культурное пространство в нашей стране вообще больно и его надо лечить, причем незамедлительно. Пока существуют рекламы в виде мужика в труханах, который бегает и рекламирует средство для повышения мужской потенции, ни о какой культурной составляющей развития общества говорить не приходится. А ведь это транслируется далеко не в узких сегментах рекламы, а на широкополосном канале, который смотрят, в том числе, наши дети, что меня вообще не устраивает (ведь бренд, в моем понимании, это элемент воспитательного процесса). Далее. Американские столовки. К ним я вообще отношусь негативно. Все эти забегаловки создавались вдоль трасс далеко не с целью накормить нас вкусными булочками и котлетами. А знаете для чего? Чтобы продавать, ребята, туалет. Заехал, справил нужду, прошел через ароматы – решил купить еду. И таких негативных примеров, без какой-либо ценности и идеи, ориентирующихся исключительно на «хайп» и заработок, много. Да, они яркие, как салют. Но салют не может быть долгим.
Что касается успешных вариантов — удачно транслируемые мировые бренды ниже:
• Old Spice (отличное, креативное решение для восстановления доверия и привлечения различного, молодого и возрастного, сегмента);
• Mersedes (пример: мерседес, курица, реклама в ютубе,
BMW vs Mersedes – тонкий троллинг и, одновременно,
уважение к конкуренту);
• Пиво «Heineken» (мужской гардероб в рекламе пива).
Если говорить о российском рынке, это:
• Сухари «Кириешки» (морской бой);
• Колбаса «Останкино» (папа едет домой);
• Реклама шоколада «Золотая марка» (скрипач).

– Как Вы думаете, при построении собственного бренда нужно ли ориентироваться на «раскрученные имена»?
— Нужно! Причем, важно смотреть не на то, что у них есть, а на то, чего у них нет, или что было, но они потеряли или от чего отказались в свое время. Следует помнить, что конкуренты (при корпоративном бренде) – наши «заклятые друзья».

– Расскажите о самых интересных проектах, в которых Вам приходилось участвовать?
— Однажды ко мне обратились друзья друзей, которые хотели открыть ресторан. Я задал первый вопрос: «Зачем? Вы собираетесь кормить людей или зарабатывать деньги?». Казалось бы, легкий вопрос привел их в тупик. Однако в процессе разговора выяснилось, что не деньги – основное. Всю историю они хотели посвятить своему предку – деду, у которого были золотые руки и уважение среди жителей города. Имеем базис – наследственную память. Вопрос второй: «Во что играем?». Ресторанов ведь полно, а ниша HoReCa настолько забита конкурентами, что нужно выбрать: или становиться с ними на одну полку, ожидая своего клиента и молясь на него каждый день, либо ломать стереотипы. Как упаковать идею? Мы выбрали второй путь, остановились на кафе-ресторане (с нашей подачи – кабинете вкусного питания), назвали его «Добрый Дед» (заведомо вкладывая в название положительные эмоции), придумали слоган: «Лечим гастрономический психоз». В рекламе указали: «Лечим гастрономический психоз. Бизнес-ланч. Время приема: с 12:00 до 16:00 с такой-то скидкой». Вот эта идея в свое время мне очень понравилась, ведь она взрывает мозг зрителю, позволяет идти наперекор конкурентам и подносить банальную вещь несколько иначе.

– Какой главный совет дадите тем, кто только задумывается над развитием бренда?
— Разговаривайте с людьми вживую, глаза в глаза. Советую мониторить рынок, делать пробные шаги, звонки, изучать портфолио брендмейкеров, а потом принимать решение о том, с кем работать. Наверняка избежать риска не удастся. Единственное, что нужно помнить клиенту, обращаясь к эксперту: специалист не должен вас уговаривать, давить на вас.

Беседовала Katarina Bell