В большей степени Рут Хэндлер известна как создательница поп-культурного феномена под названием «кукла Барби». И в меньшей – как бизнес-леди, превратившая скромную мастерскую мужа в империю игрушек Mattel.
Было бы неточным назвать Рут Хэндлер первой изобретательницей куклы с недетским обликом и всеми атрибутами взрослой жизни. С августа 1955 года в Германии уже «жила» полистироловая блондинка по имени Лилли с пропорциями юной леди, ростом в 11 дюймов (28 см) и гардеробом в стиле 50-х годов.
Заслуга предприимчивой Рут, обладающей даром улавливать едва заметные особенности конъюнктуры рынка, заключалась в том, что она смогла разглядеть в детях важный потребительский сегмент и, в отличие от Лилли, которая предназначалась для взрослых, создать подобную куклу для девочек, которым так хотелось скорее повзрослеть. У разработчиков Лилли Хэндлер выкупила авторские права и создала бренд, покоривший весь мир.
СБЕЖАВШАЯ НЕВЕСТА
Рут Москович родилась в Денвере в 1916 году и была младшим, десятым ребенком в польско-еврейской семье. Чета Москович с шестью старшими детьми эмигрировала в США в надежде обрести достаток. Но финансового чуда не произошло – отец семейства погряз в игорных долгах, а слабая здоровьем мать родила еще четверых детей.
Воспитанием шестимесячной Рут занималась старшая сестра Сара. К тому времени она уже вышла замуж и вместе с мужем успешно вела бизнес в небольшой семейной аптеке.
В стране, где считалось предосудительным совмещать дом и работу, Сара трудилась наравне с супругом. Рут с восхищением смотрела на сестру и, как только подросла, сразу же встала за прилавок.
Москович-младшая не грезила учебой в университете – она мечтала выйти замуж и стать голливудской звездой. Будущего мужа девушка встретила еще в школе, однако родители не одобрили бедного жениха. Тогда опечаленная невеста сделала вид, что смирилась, и попросила разрешения съездить в Лос-Анджелес, чтобы хоть как-то развеять тоску.
Но Рут взяла билет в один конец и, найдя работу стенографистки в кинокомпании Paramount Pictures, стала ждать жениха. Эллиот Хэндлер планировал поступить в калифорнийский Колледж дизайна и стать художником. Выждав время, юноша последовал за невестой. Поправ приличия, влюбленные стали жить вместе. Родители девушки, чтобы сохранить фамильную честь, дали благословение, и молодые сыграли свадьбу в 1938 году.
ПЕРВОЕ ИСПЫТАНИЕ
Эллиот часто впадал в творческий транс и набрасывал эскизы разных интерьерных мелочей и сувениров. Глядя на его рисунки, Рут предложила мужу воплотить их в жизнь. Супруги сняли заброшенную мастерскую, где Эллиот начал творить, а Рут, пользуясь телефонными линиями киностудии, старалась продавать его творения. И надо признать, это у нее неплохо получалось.
Через три года, в 1941 году, в молодой семье появилась дочь, которой дали имя Барбара. Рут ушла с основной работы и большую часть времени проводила за прилавком семейного магазина.
Вторая мировая война принесла Хэндлерам первое испытание – они потеряли доступ к сырью. Пластик, из которого супруги производили свои изделия, разрешалось применять только в военных целях. Тогда находчивая Рут предложила выпускать рамки для фотографий: в годы войны они пользовались особым спросом. Это позволило супругам заменить плексиглас дешевым строительным деревом.
РОЖДЕНИЕ MATTEL
Значительного дохода бизнес не приносил. Но лишь до той поры, пока Рут не придумала использовать остатки древесины для изготовления кукольной мебели. Идею ей подала маленькая дочь, которая пыталась мастерить кроватки для кукол из всего, что попадалось ей на глаза. Первые же игрушечные постели и шкафчики оказались более чем востребованы.
Неожиданный успех дал понять Рут, что дети – это важный потребительский сегмент, который достоин особого внимания. Вся реклама детских товаров была рассчитана на родителей, которые спешили в магазины только под Рождество – в остальное время года продажи впадали в анабиоз. Хэндлер решила полностью перейти на производство игрушек и изменить рекламу, направив ее на детей.
Реализация задуманного была отложена до окончания войны. К тому же молодая мама снова забеременела, и в 1944 году в семье появился сын Кеннет.
В 1945 году супруги предложили своему старому другу и партнеру по бизнесу Гарольду Мэтсону основать компанию по производству игрушек. В название вошли первые буквы имен отцов-основателей – Matson и Elliot. И хотя для букв из имени Рут места не нашлось, именно ей удалось превратить Mattel в популярный бренд.
ВЗРОСЛАЯ КУКЛА
Вскоре после войны Мэтсон, у которого было слабое здоровье, продал долю Хэндлерам, и Рут стала официальным партнером мужа. Она успевала контролировать все, что происходило в компании, знала имя каждого сотрудника, лично проверяла качество игрушек и смело шла на риск, реализуя свои мечты.
Однажды она выступила спонсором детской телепрограммы Mickey Mouse Club, вложив почти все деньги в рекламу. Эффект превзошел ожидания. Игрушки стали улетать с полок как горячие пирожки. А голова Рут уже была занята новой революционной идеей.
Наблюдательная мать не раз замечала, что дочь предпочитает пупсам вырезанные из журналов силуэты моделей. Однажды, отправляя в мусор очередной изрезанный дочерью глянец, она осмелилась на разговор с мужем. Вместо скучных ангелоподобных младенцев Рут предложила придать кукле образ молодой девушки, модницы и красавицы, которой можно будет менять наряды, прически, аксессуары… Эллиот встретил идею жены осуждением.
– Дети должны играть с детскими игрушками, а женщине лучше заняться домом, – вынес вердикт супруг.
Вспомнить о разговоре более чем десятилетней давности пришлось в Швейцарии, куда Эллиот приехал на отдых вместе с семьей. В одном из магазинчиков Рут увидела необычную куклу. Это была Лилли из популярного в Европе комикса – блондинка с откровенными формами и таким же смелым гардеробом. Купив немецкую фешен-куклу и утвердившись в своей затее, женщина убедила мужа и компаньонов наладить выпуск ее американского аналога. Вернувшись в Штаты, она поручила дизайнерам смоделировать игрушку, загрузила работой лучших техников, художников и инженеров Mattel.
Внешне кукла была двойником популярной тогда пышногрудой голливудской секс-дивы Джейн Мэнсфилд.
ПРОВАЛЬНЫЙ ДЕБЮТ
Дебют пластиковой Барби, названной в честь дочери Хэндлеров, состоялся в 1959 году, но успеха не имел. По общему мнению мам, пришедших на презентацию, кукла имела шансы заинтересовать скорее отцов, чем их дочерей.
Рут рыдала от горя, как мать отвергнутого ребенка. Успокоившись, она вновь прибегла к помощи телевидения. В ролике, который заказала Хэндлер, Барби веселилась, танцевала, меняла наряды… Рут хотела, чтобы дети увидели в ней реальную девушку, которая наслаждается жизнью в окружении друзей. И реклама сработала: куклы были распроданы за несколько дней.
А спустя три года в мире продавалось по 20 тысяч Барби в неделю, не говоря уже об одежде и прочих атрибутах взрослой жизни. Вскоре Хэндлеры создали ей бойфренда, которого назвали именем сына – Кен.
Детям Эллиота и Рут не нравилась идея назвать игрушки их именами. Барбара была далека от гламурной блондинки с осиной талией, а над Кеном смеялись сверстники из-за отсутствия гениталий у его игрушечного двойника. Меньше всего им хотелось всю жизнь ассоциироваться с игрушками. Но Рут и не думала ни о каких внешних стандартах, ее кукла олицетворяла идею того, что у женщины должен быть выбор.
– С помощью куклы девочка может быть кем хочет, примерять разные профессии, играть различные роли. Эксперименты с будущим на безопасном расстоянии – важная часть взросления, – говорила она.
СКАНДАЛ ВСТРЯХНУЛ
Рут стала одной из самых влиятельных женщин страны. Впервые женщине была доверена должность вице-президента Ассоциации производителей игрушек и членство в совете директоров Федеральной резервной системы США. К тому же она входила в Консультативный совет по делам бизнеса.
Казалось, ничто не может сломить успешную Рут, но в начале 70-х годов у нее диагностировали рак груди. Это разрушило уверенность Хэндлер в собственных силах, у нее началась депрессия. И пока женщина приходила в себя, ее обвинили в манипуляции с ценными бумагами. Рут приговорили к штрафу и пяти годам благотворительных работ. Выплатив денежное взыскание, семья оказалась на грани банкротства, а еще вчера успешную бизнесвумен начали преследовать и порицать. Казалось, это конец всему, но cкандал встряхнул Рут и дал понять, что она еще готова постоять за себя. Не прошло и года, как ее имя вновь было на устах тысяч женщин, которые с благодарностью и уважением отзывались о ней.
Миссис Хэндлер основала компанию Nearly Me, производящую протезы молочной железы. В штате у нее трудились женщины, которых коснулась та же беда, и это стало лучшей рекламой. Качество протезов было безупречным, и уже через год новый проект принес его создателям свыше миллиона долларов.
В 1991 году 75-летняя Рут Хэндлер отошла от дел и продала бренд Nearly Me корпорации Kimberly-Clark. Но даже на восьмом десятке Рут продолжала участвовать в борьбе с раком и СПИДом, от которого в 1994 году умер ее сын. Сама Рут ушла из жизни в 2002 году в возрасте 85 лет.
