Экспертное мнение

Рустам Риянов: Как создавать УТП, которые не смогут повторить ваши конкуренты

Рустам Риянов

Бизнесмен со стажем 17 лет. Основатель и главный идеолог бренда деловых мужских и женских костюмов «Sheffield». Директор по развитию итальянской фабрики «Cantarelli». Организатор и спикер практических конференций «TOC» для предпринимателей.

«100 лучших экспертов»:

Рустам, мир бизнеса разделился. Одни считают, что УТП уже ничего не решает. Другие настаивают на его важности. На чьей стороне правда?

Рустам Риянов: Если у вас нет уникального торгового предложения, вы не сможете выделяться на рынке. Таким образом, значимость покупки вашего товара утрачивается, а значит, у покупателей не будет понимания решения проблемы с его помощью.

Для тех, кто еще не знает, расскажите вкратце, что такое УТП?

Р.Р.: Уникальное торговое предложение – это мощнейший инструмент по захвату территорий и формированию потребительского спроса. Это именно те характеристики бренда или его продуктов, которые отличают их от конкурентов, делают заметными на рынке.

Поделитесь, как Вы пришли к работе с УТП?

Р.Р.: Я понял, что стандартные методы продвижения бренда либо не работают совсем, либо стоят очень дорого. Тогда как уникальное торговое предложение создает прецедент на рынке, делает нас видимыми и буквально заставляет светиться. Маркетинг за деньги рассказывает о том, что мы существуем на рынке, а пиар – о том, какие мы предоставляем товары и услуги. Благодаря УТП между маркетингом и пиаром соблюдается баланс.

Рустам, Вы также являетесь автором программы «Школа ТОС». В чем ее основная ценность? Р.Р.: Теория ограничений систем (ТОС, Theory of constraints) – это методология управления системами в различных видах деятельности, суть которой заключается в поиске ключевых ограничений, определяющих успех и эффективность всей системы в целом. Внедрение ТОС предлагает стратегию для вашего бизнеса на ближайшие пять лет, а также дает возможность увеличивать доход без вложений и рисков, сокращая реализацию вашего проекта в три раза.

Как проходит обучение в школе?

Р.Р.: В моей школе каждый модуль (а всего их девять) включает теоретическую и практическую часть, а также домашние задания. Информация преподносится простыми и понятными примерами, с пошаговыми инструкциями и готовыми инструментами. Уроки выходят два раза в неделю, каждый последующий урок открывается только после выполнения домашнего задания и изучения предыдущей темы. Здесь всегда работает формула: изучил + применил = результат.

Какую ценность Вы даете своим ученикам как тренер?

Р.Р.: После знакомства с методологией и ее интеграции в свою жизнь, прежде всего, я кратно вырос в деньгах. У меня появилась понятная и простая стратегия бизнеса. Кроме того, с помощью инструментов ТОС я начал привлекать клиентов с минимальными инвестициями; стал создавать уникальные проекты и коллаборироваться с разными брендами; научился работать таким образом, что теперь проекты на 90% реализует команда без моего прямого участия; посетил более тридцати стран, потому что освободилось время; сделал бизнес интересным: у меня появилось крутое окружение и масштабные проекты. И теперь я не просто готов рассказать, как добился всего перечисленного, но и показать это на примере учеников. Я даю мощную пользу не как тренер, желающий сделать из вас Шумахера и воспитать по собственному обличию, а делюсь знаниями и навигацией от лица такого же предпринимателя, у которого были и свои ошибки.

Каких результатов добиваются ваши подопечные?

Р.Р.: У нас много учеников и каждый достиг результатов исходя из своего текущего положения дел. Вот некоторые из них: 1. В сфере косметологии: перешли в премиум сегмент и увеличили стоимость услуг на 30%, развили свою агентскую сеть, а также запустили конкурс красоты. 2. В сфере HR: возобновили работу по всем недовольным клиентам и восстановили репутацию, а еще набрали заказов на миллион рублей, хотя раньше порог не превышал 50 тысяч рублей.

Назовите пять признаков хорошего УТП.

Р.Р.: Назову только один-единственный и самый важный. Он заключается в цели уникального торгового предложения, которая звучит так: сформировать в головах покупателей понимание, что продукт обладает высоким качеством и лучше остальных решает их задачи, а также за минимальное время удовлетворяет потребности покупателя.

Кому из бизнесменов УТП не нужно?

Р.Р.: Таких категорий предпринимателей нет. УТП необходимо абсолютно всем без исключения, если они действительно хотят выделяться на рынке и привлекать покупателей.

Каким способом можно сформировать это понимание у потребителей?

Р.Р.: Рассмотрим на примере кейса из обучения в «Школе ТОС». Есть два поставщика: первый возит хлеб каждый день ровно в 22:00. А поставщик ТОС возит хлеб каждые четыре часа: в 8:00, 12:00, 16:00 и 20:00. В то время как первый поставщик только зарабатывает деньги на продаже хлеба и предлагает клиентам свой продукт каждый день, второй заглядывает глубже. Он создает УТП как для клиента – свежий, горячий и хрустящий хлеб каждые четыре часа за те же деньги, так и для магазина – прирост товарооборота на 30% за счет получения более привлекательного поставщика без инвестиций и риска для бизнеса. Результат следующий – во-первых, торговая точка осуществляет захват новых территорий и увеличивает продажи других продуктов. Это происходит потому, что хлеб становится тем лид-магнитом, который привлекает клиентов именно к нему, попутно вызывая желание покупать и другие товары. Во-вторых, поставщик увеличивает оборот и захватывает рынок, зарабатывает репутацию, а вместе с тем и большие деньги. В-третьих, клиент получает лучший товар за эту же стоимость. В этом и заключается правильное торговое предложение. Это настоящая наука, способная вывести торговлю на новый уровень, сделать продукт в разы интереснее не только для клиента, но также и для ваших партнеров, и самих себя.

Расскажите о самых неудачных УТП.

Р.Р.: Самое неудачное УТП – это то, которое могут повторить конкуренты на следующий же день. Такие предложения даже не откладываются в памяти, а продукт им не соответствует. И самых удачных… Р.Р.: Поделюсь своим примером. Несколько лет назад я пришел в хоккейный клуб «АК Барс» с предложением создать бутик по индивидуальному пошиву костюмов. Конечно, представители удивились: зачем хоккейному клубу шить классические брюки и пиджаки? Однако я объяснил им свою задумку. У «АК Барса» на тот период был мерч для фанатов (одежда с символикой клуба), но при этом не было продуктов, которые давали бы пользу спонсорам, вип-гостям, сидящим на всех матчах, самим хоккеистам, руководству клуба и Республики Казань. А все эти слои людей, так или иначе, составляют огромнейшую базу. В результате сегодня бутик выглядит, как музей: там находятся десять клюшек, с которыми хоккеисты клуба выиграли финал в 2018 году, а также их шлемы и коньки. Это выглядит весьма интересно и концептуально. Могут ли меня повторить ближайшие пять лет? Я занимаюсь бутиком уже три года, и за все это время ничего подобного в мире не появилось, потому что мало кто понимает стратегию этой системы. Официальное открытие бутика прошло в Италии в 2020 году. Нас лично награждал мэр города Кортона, а за неделю до события на этой же площадке рекламировали последнюю модель машины Ferrari. Когда позднее я вернулся в Казань, про меня опубликовали статьи сразу на нескольких крупных новостных порталах, а также сняли видео совместно с президентом республики: и я, и он занимались тогда популяризацией татарских национальных костюмов. Стоит отметить, что я ничего за это не платил, а просто создал прецедент. Кроме того, позднее я заключил еще 12 контрактов с другими хоккейными клубами. Все это произошло лишь потому, что было одно ключевое решение – уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение создает прецедент на рынке, делает нас видимыми и буквально заставляет светиться

Почему составленные Вами УТП конкуренты не смогут повторить ближайшие пять лет?

Р.Р.: Мои УТП невозможно повторить, потому что они многоходовые. Я хорошо знаю методологию, построенную на основе отраслевых цепей, позволяющую создавать неповторимые, по-настоящему уникальные торговые предложения. Такую технологию транслируют только в международных крупных компаниях, доступа к которым нет у огромного числа предпринимателей. Почему именно пять лет? Здесь ответ прост: это связано с тем, что компании развиваются пятилетками.

Сайт: http://www.sheffield.ru

теги

Добавить комментарий

Нажмите сюда, чтобы оставить комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.